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abril 19, 2006
O motor da cultura, Especial Marketing Cultural Revista CartaCapital
O motor da cultura
Especial Marketing Cultural, originalmente publicado na Revista CartaCapital Nº 388
Investidores para muitos gostos, de Sílvio Crespo Neto e Israel do Vale (link original)
Contradições em jogo, entrevista de Danilo dos Santos Miranda a Leonardo Brant (link original)
O incentivo fiscal e a sobrevivência da arte, de Sílvio Crespo Neto e Israel do Vale (link original)
Investidores para muitos gostos
Cinco empresas destinaram R$ 400 milhões ao setor no ano passado. Apesar da concentração econômica, as formas de patrocínio estão cada vez mais diversificadas
Por Sílvio Crespo Neto e Israel do Vale
Cinco empresas destinaram quase 400 milhões de reais à cultura em 2005, usando recursos próprios e dinheiro de renúncia fiscal. O número revela a concentração econômica do setor, mas não explicita o quão diversificado é o patrocínio cultural. Apesar de poucas empresas serem capazes de investir em cultura - o incentivo só atinge, na prática, as maiores -, as áreas escolhidas e a forma de patrocinar assumem diferentes variações, que vão do registro da memória de tribos no Alto Xingu a megafestivais de música eletrônica.
"A questão central é de onde sai o dinheiro", diz Fernando Rossetti, secretário-geral do Grupo de Institutos, Fundações e Empresas (Gife), que reúne entidades privadas que investem em projetos culturais e sociais. "Se sai da área de marketing e comunicação de uma empresa, o patrocínio tende a focar eventos. Se sai de uma estrutura de relacionamento com a comunidade, a tendência é investir no desenvolvimento de processos", explica. Trata-se da diferença entre um "produto de mercado" e uma "construção social".
Se a empresa tem um CEO (Chief Executive Officer) forte, diz Rossetti, o investimento em cultura tende a ser mais estável, o que viabiliza programas de longo prazo. "Para nós, o retorno de imagem só deve vir daqui a 30 ou 40 anos", diz o diretor do Instituto Gerdau, José Paulo Soares Martins. Quarta maior incentivadora cultural por meio da Lei Rouanet, a gaúcha Gerdau escolheu como prioridade o patrimônio histórico, lanterninha na preferência dos patrocinadores. "A área está relacionada com estruturas e construções, o que se aproxima do perfil da empresa", explica Martins.
Já entre as companhias de telecomunicações, a tendência, ao menos por enquanto, é focar projetos de curto prazo, na avaliação de Rossetti. Segundo ele, as freqüentes mudanças de diretores nessas empresas, devido ao dinamismo do mercado acionário, dificultam a estabilidade dos investimentos em cultura. Nesse mercado, o hábito do patrocínio normalmente vem de fora. Ligadas a multinacionais, as telefônicas brasileiras praticam aqui, ainda que muitas vezes de forma autônoma, o que as matrizes já faziam bem antes.
Para Allan Macintyreda, gerente de marketing da Nokia, os pesados investimentos desse setor na cultura são um reflexo da disputa acirrada e do aquecimento do mercado. A fabricante de celulares injetou 10 milhões de dólares no projeto Nokia Trends da América Latina, que inclui Brasil, Colômbia e Argentina.
O retorno do investimento é tão nítido, nessa área, que é comum ignorar o incentivo fiscal que o governo oferece, caso do Nokia Trends. A operadora Vivo patrocinou mais de 15 projetos sem leis de incentivo nos últimos dois anos.
Para o produtor cultural Rômulo Avelar, que preside a comissão da lei de incentivo de Minas Gerais, as empresas de telefonia "têm preenchido um espaço que estava vazio" na produção cultural mineira. Ele se refere à circulação de espetáculos no interior do estado, como o Circuito Telemig Celular e do TIM Concert. A região, diz Avelar, até então estava esquecida pelos patrocinadores tradicionais. Isso porque, para Marcos Barreto, da Telemig Celular, o retorno de imagem precisa derivar dos "resultados e compromissos das ações", não apenas da exposição imediata na imprensa durante o evento.
Já as empresas estatais assumem uma postura bem característica. "O cinema brasileiro vive hoje um momento de diversificação e as principais responsáveis são as estatais", diz Geraldo Moraes, diretor do Congresso Brasileiro de Cinema. "As empresas privadas estão ao largo disso tudo, com poucas exceções."
A Petrobras e o Banco do Brasil, as duas empresas que mais investiram em cultura em 2005, têm um foco declaradamente alinhado com o Ministério da Cultura. A petrolífera destina este ano 30 milhões de reais a projetos escolhidos pela pasta de Gilberto Gil. A maior parte das estatais lança editais públicos de seleção de projetos, escolhidos por uma comissão que inclui profissionais do setor cultural não ligados às empresas. "É a evolução do conceito de balcão para o de política cultural", diz a gerente de patrocínios da Petrobras, Eliane Costa.
"É quase uma obrigação das empresas trabalhar com o desenvolvimento da cultura", diz Paulo Caffarelli, diretor de marketing e comunicação do BB. "Se a gente não fizer, quem vai fazer?" A estatal mantém três CCBBs - Centros Culturais Banco do Brasil -, no Rio, em São Paulo e Brasília, e planeja inaugurar mais três nos próximos anos, no Recife, em Belo Horizonte e Fortaleza.
A Caixa Econômica Federal fez uma aposta um pouco diferente. No lugar de financiar cada projeto, ela seleciona museus e outras entidades e banca sua manutenção por 12 meses. Hoje, 28 instituições recebem apoio, de 5 milhões de reais no total. No próximo edital, serão 19 entidades e 3,5 milhões de reais.
A política de editais dificilmente é seguida pela iniciativa privada. Um dos poucos é o programa Rumos, do Itaú Cultural, que destina 6 milhões de reais a projetos selecionados por meio de edital público com comissão independente. "Claro que isso agrega valor à marca, mas é a médio e longo prazo", diz o superintendente de atividades culturais da instituição, Eduardo Saron. Assim como algumas empresas privadas têm iniciativas que se aproximam de uma política pública, as estatais que têm capital misto também adotam projetos de valorização da marca. Dos 235 milhões de reais que a Petrobras destinou à cultura no ano passado, "apenas" 61 milhões de reais foram por meio do edital anual de seleção.
Outra parcela foi para terminar projetos iniciados em editais anteriores. De 30 milhões a 40 milhões de reais foram investidos em projetos que a empresa patrocina continuadamente para valorizar a marca. É o caso da Orquestra Petrobras Sinfônica, das mostras de cinema, do Grupo Corpo e do festival Anima Mundi, entre outros. Em dezembro, a empresa, ao deparar com um lucro recorde, resolveu investir mais 85 milhões de reais em projetos que havia recebido ao longo do ano, fora dos editais.
Entre os programas de patrocínio existentes hoje, um dos formatos inusitados é aquele em que a Avon resolveu investir. Ao observar que as revendedoras normalmente têm um envolvimento forte com a comunidade em que atuam, a empresa começa a estimular que elas participem, de alguma forma, dos projetos patrocinados.
Em cerca de 40 cidades do Vale do Jequitinhonha será financiada a circulação de 15 grupos musicais ligados a tradições culturais das comunidades. As revendedoras serão convidadas a mobilizar a população local. O programa ainda está no início, mas, considerando-se que as revendedoras são cerca de um milhão no País, como afirma a empresa, pode-se dizer que a experiência, no mínimo, promete.
"SOMOS UM PEIXE FORA D'ÁGUA"
O projeto O Autor na Praça, apesar do sucesso de público e da boa repercussão, luta há sete anos para conseguir patrocínio
Juca Kfouri, dom Paulo Evaristo Arns, Washington Olivetto, Ruy Castro, Chico César... Não são poucos os nomes de apelo que passaram pelo projeto O Autor na Praça, em São Paulo. Mas nem a forte presença de personalidades nem o sucesso de público e vendas ou a boa repercussão na imprensa foram suficientes para fisgar as empresas. O projeto, fundado pelo dramaturgo Plínio Marcos, morto em 1999, e pelo colega Edson Lima, começou há sete anos, pelas próprias pernas. E continua sem patrocínio.
A cada dois sábados, Lima monta uma tenda na praça Benedito Calixto e recebe autores convidados, que discutem sua obra com os leitores. "O projeto já teve milhares, milhares mesmo, de citações na imprensa", conta Lima. Houvesse uma empresa por trás, certamente a marca teria sido lembrada em várias dessas reportagens.
E por que não há? "Pode ser porque a gente não realize eventos com a literatura meramente comercial", diz Lima. Além de promover a literatura marginal, O Autor na Praça já se debruçou sobre temas como a reforma agrária, a luta antimanicomial, os direitos humanos e a consciência de voto. "Que empresa vai querer associar sua imagem a isso tudo?"
Lima evita jogar a "culpa" exclusivamente no mercado. Autocrítico, considera-se peixe fora d'água na piracema das estratégias do marketing cultural - ou, de forma mais incisiva, "incompetente para apresentar o projeto como produto", como diz. "Desconheço a linguagem que permite vender cultura", lamenta.
ENTREVISTA
Contradições em jogo
Danilo dos Santos Miranda, diretor do Sesc-SP, diz que o marketing tem um resultado efetivo do ponto de vista do negócio, mas ainda não explora o suficiente a questão social e artística
Por Leonardo Brant*
Tema da moda entre empresas de todo o mundo, a Responsabilidade Social chegou para ficar. Por trás desse conceito encontra-se uma questão de fundo, o eterno embate entre desenvolvimento e sustentabilidade
A solução fácil para compensar os possíveis danos à sociedade é o investimento no chamado "social". Nunca o setor privado investiu tanto em pobres, carentes, desprovidos e até "desprivilegiados", como chegam a anunciar os balanços sociais. A julgar pelas fotos dos ricos catálogos empresariais, o pobre brasileiro nunca foi tão feliz. E o empresário, jamais tão consciente de seu papel.
Nesse cenário encantado esconde-se o marketing cultural. Praticado por um número cada vez maior de empresas, surge como um ovo de Colombo. Abençoado por um programa de financiamento público que atende pelo nome de Lei Rouanet, o empresário investe na imagem de seu produto ou empresa valendo-se da boa reputação e dos holofotes da indústria cultural e do show business.
Espetáculos musicais, peças teatrais, livros de arte, filmes, exposições. Tudo o que "agrega valor à marca" pode ser encontrado nesse limbo formado entre as insuficientes políticas públicas, o desamparado setor cultural e o desavisado setor privado, que acaba dando as cartas nesse jogo sem dono.
Se a responsabilidade social é comumente definida como o investimento privado em ações de interesse público, como poderia ser definido o marketing cultural feito com a Lei Rouanet? Investimento de dinheiro público em ações de interesse privado? Quais seriam as políticas necessárias para interromper esse ciclo e iniciar um novo, que atenda aos interesses da nação? Como incentivar as corporações a fazer mais pelo público sem fazer menos pelo privado? E o setor cultural, como ter acesso a esta e às demais fontes de financiamento, hoje concentradas?
Abaixo, algumas opiniões de Danilo Miranda, uma das mais expressivas vozes do setor. Sua atuação à frente do Sesc São Paulo é consenso entre artistas, empresários e o poder público. Contrário à prática do marketing cultural, por considerar duas palavras de teor antagônico, Miranda vê um futuro otimista no envolvimento das grandes corporações com o patrocínio socialmente responsável, embora faça um balanço pouco dignificante para os 15 anos de uso da Lei Rouanet. Confira os pontos mais importantes dessa conversa:
CartaCapital: Que pertinência tem o marketing cultural, se pensado como uma ferramenta de política pública?
Danilo Miranda: O marketing cultural é algo muito delicado e sensível porque a cultura, na perspectiva pública, tem compromissos de ordem educativa, social. Ela não pode ser simplesmente colocada como ferramenta de divulgação de um produto, de nomes ou de uma marca. A cultura, como a educação, tem uma relação com a população, com o desenvolvimento das pessoas, das sociedades. A cultura tem um papel vital. O marketing cultural, como uma ferramenta de promoção de idéias, tem um resultado efetivo do ponto de vista de negócios, mas está muito empobrecido diante da questão cultural. É uma expressão que não cabe, porque compõe conceitos que não são permeáveis. Um é de natureza pública, aberta, coletiva, de interesse da população. E o outro é de interesse individual, de grupos, de corporações. Então, para juntar essas duas coisas, tem de haver uma regulagem, um modo de fazer muito claro e objetivo, o que a gente não observa com freqüência. Há uma situação de desequilíbrio. Por outro lado, acho que há, sim, por parte das corporações, compromissos de ordem pública, destinados a toda a sociedade.
CC: Já do ponto de vista das corporações, uma pergunta-chave: existe ação privada sem efeito público?
DM: Não existe. Seja para o bem, seja para o mal. Essa vinculação da marca com atividades é absolutamente normal do ponto de vista privado, mas pode ser feita de maneira um pouco mais inteligente. As corporações, cada vez mais, têm descoberto essa força da cultura, coisa que sempre existiu, desde os gregos e os romanos. Inclusive, no nazismo, a cultura desempenhou um papel importantíssimo para divulgar idéias e promover aqueles valores absolutamente anti-sociais e contrários aos interesses da humanidade. A divulgação de valores via todas essas ferramentas do imaginário, que temos à disposição nas artes e na cultura, pode ser utilizada de maneira positiva ou negativa. Mas sempre imagino o interesse público como o interesse da maioria, onde os valores éticos são colocados como transversais.
CC: Quando a empresa patrocina buscando resultados, isso não induz a uma cultura própria do consumo?
DM: A empresa sempre vai ter alguma intenção. Agora, o que eu não admito é intencionalidade no caráter público, do Estado, visando alguma coisa que seja contra os interesses da população. Se a empresa patrocina alguma coisa que não seja de interesse da população com dinheiro próprio, isso é um problema dela. Agora, com relação ao Estado, ele não pode e não deve induzir ações que tenham como foco algo que não seja adequado para a população.
CC: Mas tem algo perigoso por trás dessa lógica. Ao fazer uma comunicação intencional voltada para o consumo, a empresa muitas vezes atua no sentido de tirar a subjetividade do ser humano, transformá-lo em objeto. Faz toda uma comunicação, uma publicidade com esse objetivo.
DM: Num objeto como qualquer outro de consumo. É um desserviço absurdo. Tenho visto isso com muita freqüência. Todos os preconceitos, as visões, toda a transformação da mulher em objeto, de tratar o homossexual como um sujeito absolutamente ridículo, de considerar os argentinos como os maiores inimigos do País, isso aparece a toda hora, o tempo todo. Bobagens dessa ordem têm um caráter absolutamente deseducativo. Isso não tem nada de cultura.
CC: Por outro lado, tem um movimento por aí, que é de dar subjetividade para a marca. Estamos numa sinuca?
DM: Estamos numa sinuca. A publicidade tem uma questão grave para mim. Ela não induz espírito crítico algum. Então, ela é anticultural no sentido mais extremo possível e imaginário. Portanto, ela é antieducativa. Mas os publicitários não têm preocupação de ser educativos, eles querem cumprir uma meta de caráter absolutamente comercial. Estão ali pelo negócio, não pela educação. O conteúdo crítico indispensável para ajudar as pessoas a pensar não está na publicidade. Mas na ação cultural tem de estar.
CC: Mas isso tem um efeito público, de ordem cultural, pois induz, modifica hábitos e costumes.
DM: Claro que tem. Por isso penso que, na prática, acaba tendo um efeito cultural muito negativo. Acho que a publicidade, com freqüência, presta um desserviço muito grande à sociedade, embora possa prestar um grande serviço a interesses corporativos. Mas essa é a filosofia, o princípio básico da publicidade, do marketing.
CC: Agora vamos fazer um retrospecto. A cartilha do ex-ministro Francisco Weffort dizia o seguinte: cultura é um bom negócio, a publicidade está com os dias contados, o negócio agora é investir em cultura porque ela agrega valor à marca. Quero trazer uma das contradições desse discurso. A comunicação pode, sim, ser cultural. Em vez de produzir objetos, libertar seres humanos. Do outro lado, a gente vê uma apropriação muito grande da cultura nesse sentido que você estava falando. Passados 15 anos da Lei Rouanet, qual o balanço que o senhor faz?
DM: Acho que ela, infelizmente, não cumpriu o seu papel, embora tenha iniciado um processo didático de convencimento das empresas de que é importante, que vale a pena, que precisa abrir os olhos para esse mundo da cultura, com vantagens e desvantagens. Sou favorável a um aperfeiçoamento, que diz respeito sempre a essa regulagem entre o mundo da publicidade e o mundo do interesse público. A questão-chave está aí, sempre esteve, e cada vez mais. É retirar da aplicação desses incentivos esse caráter corporativo e aumentar cada vez mais o caráter de interesse público na aplicação desses recursos. O Estado, representando a sociedade, tem de induzir as empresas a cada vez mais fazer isso, pois as empresas, por conta própria, dificilmente farão.
*Leonardo Brant é consultor de políticas culturais
O incentivo fiscal e a sobrevivência da arte
Os shows musicais, pela visibilidade que dão à marca, são a coqueluche do momento. De acordo com uma pesquisa, 74% dos investidores têm algum projeto nesse setor
Por Sílvio Crespo Neto e Israel do Vale
Em 2005, 84% das maiores empresas do País patrocinaram atividades culturais. O patrocínio "não tem nenhuma importância para a economia da cultura". O contraste entre as duas afirmações é uma pequena mostra das contradições e conflitos de um mercado crescente em que convivem, de um lado, a espontaneidade da cultura e, de outro, a bitola do mercado.
A primeira afirmação foi extraída de pesquisa planejada pela empresa Articultura e realizada pelo Instituto Enfoque. A segunda partiu de Luiz Carlos Prestes Filho, organizador de pesquisa sobre economia da cultura e cadeia produtiva da música no estado do Rio de Janeiro. De acordo com ele, o mercado cultural representa 6% do ICMS e 3,8% do PIB fluminense (dados de 1999).
Prestes Filho refere-se à tevê, ao cinema, ao DVD, ao mercado editorial (incluindo jornais e revistas), à indústria fonográfica e ao rádio, entre outros segmentos. "Economia da cultura só existe onde há produtos que podem ser distribuídos em larga escala. O cinema brasileiro não existe como economia, porque o investimento é a fundo perdido. É um bom artesanato", define.
Seja como for, o fato é que nem o "empresariado esclarecido" nem os produtores culturais independentes desprezam esse mercado. Segundo a pesquisa Articultura/Instituto Enfoque, que entrevistou mais de 500 das maiores empresas do País, 87% das que patrocinaram cultura em 2004 resolveram aumentar ou manter o volume de recursos no ano seguinte.
"Existem fortes motivações para as empresas desenvolverem comunicação associativa na área cultural, ou seja, buscar associar a marca a determinadas manifestações artísticas", aposta o consultor Yacoff Sarkovas, organizador do estudo. Também do lado da produção cultural independente - aquela que não pode, ou não quer, depender exclusivamente de fatores comerciais, como bilheteria, vendas de produtos etc. - não é possível ignorar a importância do patrocínio.
"Sem patrocínio, é prejuízo 100% garantido fazer um livro em quatro cores", diz Mary Lou Paris, vice-presidente da Liga Brasileira de Editoras (Libre), que reúne empresas pequenas e médias. "Teria de ser vendido a um preço invendável."
O livro São Paulo de Piratininga, por exemplo, é resultado de uma trabalhosa pesquisa sobre o acervo de fotografias do jornal O Estado de S. Paulo e traz legendas detalhadas e contextualização de cada imagem. Não fossem os logos do Banco Santander e da Lei de Incentivo, "o livro teria sido, no máximo, um álbum de retratos em ordem cronológica", conta Mary Lou.
Livros como os que ela produz são definidos pela Lei Federal de Incentivo à Cultura, a chamada Lei Rouanet, como de "valor artístico, literário ou humanístico". As empresas que os financiam podem descontar no Imposto de Renda 100% do valor destinado aos projetos, desde que não ultrapasse 4% do imposto devido. O setor editorial é um entre vários segmentos abrangidos pela Lei Rouanet. Mas nem todos recebem incentivo de 100%. No caso de música cantada não erudita, rádios e tevês educativas, por exemplo, o abatimento é de, no máximo, 30%.
Números do Ministério da Cultura dão idéia do peso que o patrocínio tem na produção cultural independente: em 2005, o valor destinado a projetos por meio da Lei Rouanet foi 50% maior que o orçamento executado do MinC (402 milhões de reais ante 670 milhões de reais). Isso explica a variedade cada vez maior de logomarcas que vemos em exposições, shows, concertos, filmes, peças de teatro e edifícios históricos, entre outros produtos artísticos e culturais.
Os Doutores da Alegria, atores profissionais que levam a arte circense a crianças hospitalizadas, estão entre os que recomendam não depender exclusivamente de um patrocinador. Eles têm uma rede de sócios mantenedores de mais de 700 pessoas físicas e jurídicas, que apóiam o projeto com pequenas quantias mês a mês. "Essa é uma forma de a sociedade participar indiretamente, se apropriar do nosso trabalho. É isso que nos torna, realmente, uma 'organização da sociedade civil'", diz Luis Vieira da Rocha, diretor de relações institucionais.
Dessa base de sócios mantenedores até o patrocinador maior, a farmacêutica AstraZeneca, os Doutores têm categorias de apoio empresarial que vão de algumas centenas de reais por ano até valores acima de 1 milhão de reais. A estrutura da equipe inclui mais de 40 atores e outros 20 funcionários, atuando em 12 hospitais de três cidades - São Paulo, Rio e Recife. Eles têm, ainda, um Núcleo de Pesquisa e Informação e realizam espetáculos como o Vamos Brincar de Médico, em cartaz em São Paulo. Difundir a arte e o humor nessa escala não custa barato: 4,3 milhões de reais é o orçamento previsto para este ano.
Apesar do exemplo bem-sucedido dos Doutores (que, em 2005, foram tema de um documentário feito com a Lei do Audiovisual, outro mecanismo federal de incentivo), a música ainda é a arte preferida pelas empresas, quando o assunto é patrocínio. Segundo a pesquisa da Articultura, 74% dos investidores em cultura têm algum projeto musical.
O teatro é o segundo colocado, escolhido por 56% dos patrocinadores culturais. Para o consultor, o forte investimento nessa área artística só se explica pelo incentivo fiscal do governo. "Não tem a dimensão de público que tem a música; se tirar o incentivo, a música não vai cair tanto, mas o teatro vai despencar."
Sarkovas é crítico tenaz desse tipo de incentivo, em que a empresa desconta dos impostos todo o dinheiro gasto no financiamento de determinado projeto cultural. Na sua opinião, isso significa que as empresas estão atuando sem nenhuma motivação própria (ou seja, apenas para se beneficiar de incentivo fiscal), em um setor socialmente relevante - a cultura -, que deveria ser responsabilidade do Estado.
Apesar dos benefícios, 20% das maiores empresas do País não utilizam leis de incentivo, segundo a pesquisa da Articultura, e 33% afirmam que a renúncia fiscal é importante, mas não fundamental. Para Sarkovas, o incentivo público deve existir, mas nunca deve chegar a 100% do valor investido. As áreas que não despertam nenhum interesse do setor privado, na sua opinião, deveriam ser financiadas por um fundo público.
Essa crítica é o ponto mais polêmico entre os profissionais do setor cultural. Apesar das distorções (quadro à pág. 59), as leis de incentivo no Brasil viabilizam parte significativa de uma produção independente que não teria outros meios de se concretizar. A idéia de fundo público abastecido pelo governo assusta os produtores. Eles receiam ficar dependentes de uma comissão de avaliação destinada a analisar a relevância de cada projeto.
Mas nem só o produtor independente usa as benesses das leis de incentivo. "A Lei Rouanet, hoje, é usada para marketing direto da empresa em seu próprio proveito, para falar de si mesma", denuncia o produtor Paulo Pélico, que atua nas áreas de cinema e teatro. Ele se refere a projetos culturais realizados pelas próprias empresas, como os institutos dos bancos, sem a contratação de produtores independentes. As leis são usadas, ainda, em projetos que deveriam ser obrigação do Estado, segundo Pélico.
"Os museus, por exemplo, têm saído atrás de patrocínio. Acho um absurdo que o Estado abdique dos museus e os coloque para viver do mercado como qualquer produtor", ataca. Para ele, os produtores independentes ficam prejudicados, pois passam a disputar patrocínio com concorrentes muito mais fortes - o Estado e as fundações vinculadas a empresas.
Para Pélico, o audiovisual é um dos setores pródigos em distorções do tipo "você vai ao patrocinador apresentar uma proposta e descobre que ele já recebeu projetos de uma emissora pública, com exibição garantida. Não tem como concorrer".
Por outro lado, a rede pública de tevê tem investido na produção independente de documentários, por meio do programa DocTV. As emissoras e o MinC selecionam projetos de todos os estados, financiam a produção e os exibem.
Para Sérgio Sá Leitão, secretário de Políticas Culturais do MinC, o uso de leis de incentivo em áreas de responsabilidade do governo, como museus, vem ocorrendo há anos porque o orçamento da pasta estava em processo de redução, conforme aumentava o patrocínio incentivado. Ele vê a recente recuperação do orçamento - ainda muito limitado - como forma de corrigir o problema. "Cerca de 100 milhões de reais originários do orçamento são utilizados pelo MinC na forma de editais", diz. Mas, segundo dados do próprio ministério, o valor do patrocínio incentivado é quase sete vezes maior que isso.
CERTAS DISTORÇÕES DO SISTEMA
Concentração regional: em 2004, 67% dos recursos que chegaram ao setor cultural por meio das leis federais foram para projetos de São Paulo e do Rio de Janeiro. O MinC está corrigindo a distorção, que já foi muito maior, mas ainda há muito o que fazer.
Exclusão: pequenas e médias empresas não conseguem investir em cultura porque só 4% do IR devido pode ser destinado ao patrocínio. Para bancar um livro de 50 mil reais, por exemplo, ela precisa ter lucro líquido de cerca de 10 milhões de reais.
Desconto integral: em algumas áreas culturais, empresas têm benefício tributário igual ou superior a 100% do que ela gastou em patrocínio. Na prática, elas escolhem os projetos que o Estado financia. Esse mecanismo é polêmico porque, se, por um lado, desobriga as empresas a colocar dinheiro do próprio bolso nos projetos, por outro, é responsável pelo financiamento de grande parte da produção independente.
PELO FIM DOS PROJETOS ISOLADOS
Fábio Sá Cesnik diz que é preciso entrar numa outra lógica, que enquadre a produção em metas de longo prazo
"Hoje, toda a produção cultural é pautada em projetos. É preciso acabar com o projeto cultural e entrar em outra lógica." A proposta, feita pelo advogado Fábio Cesnik, autor do Guia do Incentivo à Cultura (Ed. Manole), visa evitar a fragmentação da produção cultural do País incentivada pelo Estado. Por estar desvinculado de metas de médio e longo prazo, cada projeto acaba ficando "solto entre inúmeros outros", diz ele.
"O produtor deveria fazer um planejamento anual: 'Pretendo fazer dez shows, sendo oito com artistas nacionais e quatro deles serão gravados em DVD'", propõe. O incentivo teria, assim, um papel "estruturante" na produção cultural, teoriza.
Mas Cesnik ressalta: as empresas não seriam obrigadas a patrocinar todo o planejamento anual; poderiam escolher um projeto apenas. A sugestão certamente causará polêmica, porque ficará mais difícil apresentar um planejamento à lei de incentivo. A idéia parece já ter eco no MinC: "Mais adiante, a gente vai caminhar para a situação em que o MinC avaliaria o processo de patrocínio das empresas, e não o projeto em si".